探討農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)特色
發(fā)布時間：2015-05-12
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當(dāng)我們乘載汽車、火車途經(jīng)農(nóng)村時，或是置身于村莊之內(nèi)，形形色色的墻體廣告總會不自覺地躍入眼簾。作為一種寄生在中國農(nóng)村環(huán)境下的戶外廣告形式，農(nóng)村墻體廣告從形成到發(fā)展無不烙印著鮮明的“中國特色”，見證著時代的變遷，發(fā)揮著獨特的作用，同時也存在著一些不容忽視的問題。
一、引 言
隨著城市商戰(zhàn)日趨白熱化，而農(nóng)村居民消費水平正逐步提高，諸多商家將拓展市場的重心轉(zhuǎn)移至農(nóng)村市場。在我國農(nóng)村，由于消費者長期以來相對保守，信息閉塞，購買偏好比較固定，而分布其生活周圍的農(nóng)村墻體廣告，卻能以潤物細無聲的方式發(fā)揮著其他廣告媒體無法比擬的優(yōu)勢，成為拓展農(nóng)村市場不得不倚重的利器。
本文中的墻體廣告是指設(shè)置于城郊、鄉(xiāng)村、高速沿線、鐵路沿線、國道、省道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路兩側(cè)的顯著位置，用廣告材料將廣告文字及圖畫繪制在民房、民墻、廠墻，或是直接將噴繪畫面貼在墻上，以實現(xiàn)其廣告目的的各種廣告形式。
二、我國農(nóng)村墻體廣告的主要特色
我國農(nóng)村墻體廣告無論是與國外墻體廣告對比，還是與國內(nèi)其他戶外廣告形式對比，其特色都極其明顯，以下分別從廣告主題、廣告表現(xiàn)和地理分布方面來分析我國農(nóng)村墻體廣告的主要特色。
(一)農(nóng)村墻體廣告的主題特色
所謂廣告主題，是指廣告所承載的主要內(nèi)容和中心思想。農(nóng)村墻體廣告在主題上呈現(xiàn)出多元化趨勢。
政治主題。農(nóng)村建筑物山墻上隨處可見的標(biāo)語、口號成為宣傳國家方針、政策和法規(guī)的重要舞臺。從“中國共產(chǎn)黨萬歲”、“打土豪，分田地”、“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設(shè)社會主義”、“破四舊，立四新”， 到“高舉鄧小平理論的偉大旗幟”、“改革開放，一國兩制”等等，這些曾經(jīng)在不同時期遍及中國農(nóng)村每一片土地的墻體廣告，以其特殊的形式在歷史上留下了濃重的一筆?，F(xiàn)如今農(nóng)村墻體廣告更多地是圍繞與農(nóng)民生活密切相關(guān)的主題：有關(guān)計劃生育的如“少生優(yōu)生，幸福一生”，“少生孩子多種樹，少生孩子多養(yǎng)豬”;有關(guān)發(fā)展經(jīng)濟的如“家養(yǎng)一只兔，不缺油鹽醋”;有關(guān)政策法規(guī)宣傳的如“強制預(yù)防禽流感”，“推行九年制義務(wù)教育”等等。
商業(yè)主題。圍繞企業(yè)和商品信息宣傳是農(nóng)村墻體廣告的又一主題特色。隨著經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮，許多農(nóng)村從貧困落后、人煙稀少逐漸變得人口密集、交通發(fā)達，消費需求日益凸顯，越來越多的企業(yè)特別是民營企業(yè)開始重視農(nóng)村市場的開拓，力圖通過墻體廣告將企業(yè)名稱、標(biāo)識、口號、理念等等進行滲透傳播。如“華龍面，天天見”、“老萬鍋爐，取暖做飯兩不誤”等等。
公益主題。隨著時代的發(fā)展和精神文明建設(shè)的深入，圍繞環(huán)境保護、社會安全、道德倫理、文化建設(shè)等公益主題的墻體廣告日益增多。如“關(guān)愛女孩，善待老人”、“吸毒家破人亡，販毒死路一條”、“子曰：仁者，二人也。團結(jié)就是力量!”等等，都以生動易懂的方式傳達著各種公益主張。
(二)農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)特色
我國農(nóng)村墻體廣告在表現(xiàn)形式上的特色體現(xiàn)在以下三個方面：
其一，文字為主。70%以上的墻體廣告為純文字形式，少部分為圖文結(jié)合。圖多用企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志，以“海爾”家電和“殼牌”農(nóng)機潤滑油為例，就是將海爾兄弟和貝殼標(biāo)志放在顯著位置，再配上簡短的文字形成墻體廣告?zhèn)鬟_各自的產(chǎn)品信息。廣告語的語氣一般都是陳述式的，只是簡單地告知產(chǎn)品某一方面的特性。例如，“錢江”摩托的廣告語“耐磨就是省錢”，單純明確，簡潔明了，道出了產(chǎn)品的特性，迎合了當(dāng)?shù)厥鼙妼嵱谩⑹″X的心理。然而，受創(chuàng)作水平的限制和當(dāng)?shù)亟逃?、消費心理等方面的影響，墻體廣告的廣告語也大量存在粗俗、空洞的缺陷，有待加強整治。
其二，顏色單一。色彩具有很強的表現(xiàn)力，是使廣告產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，它具有先聲奪人的力量，是廣告快速爭取受眾注目率的一種重要手段。但是，目前不少墻體廣告在色彩運用上過于單一，白底藍字或藍底白字占絕大多數(shù)，易造成視覺疲勞，無法引起受眾的興趣?；蛘呤褂妙伾s亂無章，忽視視覺規(guī)律，使人眼花繚亂或產(chǎn)生煩躁的心理，極大地損害了傳播效果。
其三，制作簡單。雖然墻體廣告作為獨立的媒體形式已客觀存在，但是行業(yè)運作仍相當(dāng)落后，廣告制作人員提個油漆桶，拿著宣傳板在各地涂抹就完成了墻體廣告的現(xiàn)象還很常見。有相當(dāng)數(shù)量的墻體廣告還處在粗制濫造、水平較低的狀態(tài)，如顏色易褪、字體不規(guī)范、墻面不整潔，甚至出現(xiàn)錯別字和違法廣告等現(xiàn)象，很多墻體廣告涂刷在已坍塌損壞的農(nóng)舍，甚至是臟亂不堪的豬圈上，既損害企業(yè)和品牌形象，給人造成產(chǎn)品質(zhì)量低劣的感覺，又在一定程度上破壞了當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和文化環(huán)境，造成視覺污染。
(三)農(nóng)村墻體廣告的地理分布特色
眾所周知，我國地理環(huán)境差異較大，造成經(jīng)濟發(fā)展極其不平衡。改革開放初期，電波媒體在中西部地區(qū)覆蓋率較低，因此有不少商家選擇戶外墻體廣告來開拓目標(biāo)市場，一定程度上刺激了墻體廣告的發(fā)展。進入90年代，經(jīng)濟得到了突飛猛進的發(fā)展，商品銷售在大城市趨于飽和，加之鐵路、公路等交通設(shè)施的發(fā)展，而這些交通要道縱貫三四級城市和農(nóng)村地區(qū)，為商家開辟新的目標(biāo)市場提供了條件。墻體廣告以其較高的到達率和暴露頻次解決了受眾分布散的客觀問題，成為廣告主進軍農(nóng)村市場必須倚重的武器。
一、引 言
隨著城市商戰(zhàn)日趨白熱化，而農(nóng)村居民消費水平正逐步提高，諸多商家將拓展市場的重心轉(zhuǎn)移至農(nóng)村市場。在我國農(nóng)村，由于消費者長期以來相對保守，信息閉塞，購買偏好比較固定，而分布其生活周圍的農(nóng)村墻體廣告，卻能以潤物細無聲的方式發(fā)揮著其他廣告媒體無法比擬的優(yōu)勢，成為拓展農(nóng)村市場不得不倚重的利器。
本文中的墻體廣告是指設(shè)置于城郊、鄉(xiāng)村、高速沿線、鐵路沿線、國道、省道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路兩側(cè)的顯著位置，用廣告材料將廣告文字及圖畫繪制在民房、民墻、廠墻，或是直接將噴繪畫面貼在墻上，以實現(xiàn)其廣告目的的各種廣告形式。
二、我國農(nóng)村墻體廣告的主要特色
我國農(nóng)村墻體廣告無論是與國外墻體廣告對比，還是與國內(nèi)其他戶外廣告形式對比，其特色都極其明顯，以下分別從廣告主題、廣告表現(xiàn)和地理分布方面來分析我國農(nóng)村墻體廣告的主要特色。
(一)農(nóng)村墻體廣告的主題特色
所謂廣告主題，是指廣告所承載的主要內(nèi)容和中心思想。農(nóng)村墻體廣告在主題上呈現(xiàn)出多元化趨勢。
政治主題。農(nóng)村建筑物山墻上隨處可見的標(biāo)語、口號成為宣傳國家方針、政策和法規(guī)的重要舞臺。從“中國共產(chǎn)黨萬歲”、“打土豪，分田地”、“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設(shè)社會主義”、“破四舊，立四新”， 到“高舉鄧小平理論的偉大旗幟”、“改革開放，一國兩制”等等，這些曾經(jīng)在不同時期遍及中國農(nóng)村每一片土地的墻體廣告，以其特殊的形式在歷史上留下了濃重的一筆?，F(xiàn)如今農(nóng)村墻體廣告更多地是圍繞與農(nóng)民生活密切相關(guān)的主題：有關(guān)計劃生育的如“少生優(yōu)生，幸福一生”，“少生孩子多種樹，少生孩子多養(yǎng)豬”;有關(guān)發(fā)展經(jīng)濟的如“家養(yǎng)一只兔，不缺油鹽醋”;有關(guān)政策法規(guī)宣傳的如“強制預(yù)防禽流感”，“推行九年制義務(wù)教育”等等。
商業(yè)主題。圍繞企業(yè)和商品信息宣傳是農(nóng)村墻體廣告的又一主題特色。隨著經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮，許多農(nóng)村從貧困落后、人煙稀少逐漸變得人口密集、交通發(fā)達，消費需求日益凸顯，越來越多的企業(yè)特別是民營企業(yè)開始重視農(nóng)村市場的開拓，力圖通過墻體廣告將企業(yè)名稱、標(biāo)識、口號、理念等等進行滲透傳播。如“華龍面，天天見”、“老萬鍋爐，取暖做飯兩不誤”等等。
公益主題。隨著時代的發(fā)展和精神文明建設(shè)的深入，圍繞環(huán)境保護、社會安全、道德倫理、文化建設(shè)等公益主題的墻體廣告日益增多。如“關(guān)愛女孩，善待老人”、“吸毒家破人亡，販毒死路一條”、“子曰：仁者，二人也。團結(jié)就是力量!”等等，都以生動易懂的方式傳達著各種公益主張。
(二)農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)特色
我國農(nóng)村墻體廣告在表現(xiàn)形式上的特色體現(xiàn)在以下三個方面：
其一，文字為主。70%以上的墻體廣告為純文字形式，少部分為圖文結(jié)合。圖多用企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志，以“海爾”家電和“殼牌”農(nóng)機潤滑油為例，就是將海爾兄弟和貝殼標(biāo)志放在顯著位置，再配上簡短的文字形成墻體廣告?zhèn)鬟_各自的產(chǎn)品信息。廣告語的語氣一般都是陳述式的，只是簡單地告知產(chǎn)品某一方面的特性。例如，“錢江”摩托的廣告語“耐磨就是省錢”，單純明確，簡潔明了，道出了產(chǎn)品的特性，迎合了當(dāng)?shù)厥鼙妼嵱谩⑹″X的心理。然而，受創(chuàng)作水平的限制和當(dāng)?shù)亟逃?、消費心理等方面的影響，墻體廣告的廣告語也大量存在粗俗、空洞的缺陷，有待加強整治。
其二，顏色單一。色彩具有很強的表現(xiàn)力，是使廣告產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，它具有先聲奪人的力量，是廣告快速爭取受眾注目率的一種重要手段。但是，目前不少墻體廣告在色彩運用上過于單一，白底藍字或藍底白字占絕大多數(shù)，易造成視覺疲勞，無法引起受眾的興趣?；蛘呤褂妙伾s亂無章，忽視視覺規(guī)律，使人眼花繚亂或產(chǎn)生煩躁的心理，極大地損害了傳播效果。
其三，制作簡單。雖然墻體廣告作為獨立的媒體形式已客觀存在，但是行業(yè)運作仍相當(dāng)落后，廣告制作人員提個油漆桶，拿著宣傳板在各地涂抹就完成了墻體廣告的現(xiàn)象還很常見。有相當(dāng)數(shù)量的墻體廣告還處在粗制濫造、水平較低的狀態(tài)，如顏色易褪、字體不規(guī)范、墻面不整潔，甚至出現(xiàn)錯別字和違法廣告等現(xiàn)象，很多墻體廣告涂刷在已坍塌損壞的農(nóng)舍，甚至是臟亂不堪的豬圈上，既損害企業(yè)和品牌形象，給人造成產(chǎn)品質(zhì)量低劣的感覺，又在一定程度上破壞了當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和文化環(huán)境，造成視覺污染。
(三)農(nóng)村墻體廣告的地理分布特色
眾所周知，我國地理環(huán)境差異較大，造成經(jīng)濟發(fā)展極其不平衡。改革開放初期，電波媒體在中西部地區(qū)覆蓋率較低，因此有不少商家選擇戶外墻體廣告來開拓目標(biāo)市場，一定程度上刺激了墻體廣告的發(fā)展。進入90年代，經(jīng)濟得到了突飛猛進的發(fā)展，商品銷售在大城市趨于飽和，加之鐵路、公路等交通設(shè)施的發(fā)展，而這些交通要道縱貫三四級城市和農(nóng)村地區(qū)，為商家開辟新的目標(biāo)市場提供了條件。墻體廣告以其較高的到達率和暴露頻次解決了受眾分布散的客觀問題，成為廣告主進軍農(nóng)村市場必須倚重的武器。
